Planejar é uma atividade de bastidor. É bom que seja assim. Já é difícil conquistar a atenção fragmentada das pessoas para peças bem criadas e executadas, imagine tentar fazer isso publicando briefs ou apresentações de raciocínios. Se você precisa de holofote ou de crédito para se motivar com o trabalho, escolha outra área.

Goste do processo de estudar e levantar as informações, mas poupe sua audiência dos detalhes. Planejadores que se apaixonam pelos dados e fontes de informação que levantam no processo de pensar um job, geralmente fazem briefs e apresentações chatíssimos. Pior, deixam o cliente (ou prospect) num péssimo estado de espírito para ver o trabalho que verdadeiramente importa: a campanha.

Em planejamento, o que não ajuda, atrapalha. Frequentemente, a melhor contribuição do planejador para o processo de desenvolvimento de boa comunicação está na adição de um pouco de oxigênio ao raciocínio. Um olhar por um ponto de vista que ninguém ainda propôs, metáforas que ajudam as pessoas a entender melhor os dilemas e desafios de consumidores e clientes, um jeito simplificado de organizar as informações. Se o trabalho chegar na agência com o prazo estourado (e, convenhamos, atualmente essa tem sido mais a regra do que a exceção) não seja um empecilho para que a equipe comece a trabalhar. Se você tem algum insight, uma boa referência, ou uma informação preciosa, passe-o para frente, mas não segure o trabalho até que tenha o brief criativo formalizado.

É muito bom que nossa atividade receba mais atenção e que nossa função tenha sua importância reconhecida. Mas se acreditarmos em todo o hype que se faz em torno dela atualmente, nos tornaremos desnecessários.