Começou nesse domingo o maior congresso de varejo do mundo. Organizado pela National Retail Federation (NRF), o evento atrai 22 mil pessoas do mundo inteiro a Nova York para trocar conhecimentos e, claro, fazer negócios.

O GP terá contará com a colaboração do “correspondente” Sérgio Silva que enviará resumos diários direto de Nova York.

As novas regras do varejo

Esse é o tema da conferência desse ano e, se há novas regras, intui-se que os modelos antigos estão com problemas.

Bom, isso tem sido verdade em boa parte dos países desenvolvidos que enfrentam grandes dificuldades para superar a crise econômica. O que torna tudo isso mais interessante é que as estratégias clássicas de crescimento estão baseadas em populações jovens, crescentes e com poder de consumo, um cenário cada vez mais raro em países com taxas de natalidade desabando.

Já o Brasil surfa uma onda diferente, ainda não queimamos nosso bônus demográfico e apenas recentemente nos tornamos um país de classe média. Temos o luxo de crescer e ainda observar o laboratório de novos modelos de negócio fervilhando em países maduros.  Por esse motivo a NRF tem sido um evento cada vez mais inspirador (inclusive para nós publicitários).

O que a NRF tem a ver com planejamento?
Top Shop, Anthropologie, Abercrombie, Best Buy, Amazon, Zappos.com, Whole Foods, Pay Pal.  Onde mais há a chance de ouvir pessoalmente os fundadores, CEO’s  e Diretores de marcas de primeiro time como essas acima? São marcas fortes que carregam propostas de valor igualmente poderosas.

Além disso, um dos assuntos mais quentes do evento é o desaparecimento das fronteiras entre varejo e mídia. Vender não é mais conseqüência de uma oferta com bom preço. Vender é a intersecção de uma necessidade com um produto… com opinião dos amigos! Para isso o varejista deverá focar em promover encontros, não apenas transações, e isso é mídia.

Grandes marcas, fortes conceitos, transformação de negócios. Tudo esse universo está relacionado à comunicação e, conseqüentemente, ao planejamento.

HIGHLIGHTS DO DIA 1 – 14 DE JANEIRO

Após 8 horas quase ininterruptas de atividades seguem os highlights das sessões desse domingo.

Brazil is the new Black!
“Olá. Tudo bem?” Desde o ano passado escuta-se português em qualquer lugar daqui. O bom trabalho das consultorias, universidades de elite e associações comerciais levam mais de 2.000 brasileiros a NRF, o que faz do Brasil o segundo país em número de participantes.

O Brasil é tema de palestras e há até intra-estrutura para falantes de português.

Crowdsourcing é a nova forma de engajamento no varejo

A oferta de personalização e customização marcou uma era como ferramenta para engajamento de consumidores no varejo. No entanto, o que se discutiu nessa sessão é que Crowdsourcing tem se mostrado uma forma ainda mais poderosa de provocar envolvimento.

Para exemplificar a tendência, Kerry Cooper, CMO da Madcloth e Tom Ryan, CEO da Threadless subiram ao palco para falar de seus modelos de negócio.

A Madcloth foi criada com a proposta de democratizar a moda não apenas na questão de preço, mas na própria forma como os produtos são desenvolvidos e divulgados.

Com o programa “Be a Buyer”, os próprios usuários do site escolhem os produtos que serão comercializados por meio de votações no site. Os resultados são surpreendentes: os itens do programa “Be a Buyer” têm sido vendidos duas vezes mais rápido do que os itens regulares.

 Há até um programa para que os usuários do site dêem os nomes dos produtos e das coleções. Os compradores e designers apresentam um “concept board” da coleção com fotos de produto e referências que os inspiraram para receber as contribuições dos clientes.

Mas a participação dos usuários não termina aí. A marca oferece incentivos para que se as pessoas postarem comentários e fotos dos looks utilizando os produtos comprados. Segundo Kerry, fotos de pessoas reais, em situações reais, são bem mais úteis para orientar outros consumidores do que imagens de modelos produzidos.

Em tempo, nada de Facebook, a rede social preferida deles é o Instagram devido a linguagem despojada e o criatividade demonstrada nas imagens

Já Tom Ryan, CEO da Threadless, falou sobre seu negócio de camisetas criadas a partir de layouts enviados pelos usuários – até o momento mais de 120 mil pessoas mandaram designs para o site.

O ritmo de lançamentos é alucinante. São 12 modelos apresentados duas vezes na semana, o que dá motivo para os consumidores voltarem freqüentemente ao site para ver novidades.

Assim como na Madcloth, os usuários mais ativos, aqueles que votam para escolher os modelos de camiseta mais bacanas são considerados a chave do sucesso da companhia.  Para Tom o eles são até mais importantes do que os consumidores do site.

Mais Brasil: somos Top 5 em internet users, mas há gaps

A Forrester Research mostrou em sua palestra que o Brasil está na quinta posição entre os países com maior população online, com 91 milhões de usuários. Na frente está a China com 369 milhões, seguida de EUA (253 milhões), Índia (133 milhões) e Japão (104 milhões).

 41% de todos os internautas da América Latina estão aqui. O e-commerce fatura USD 9,8 bilhões, mas deve chegar a USD 22 bilhões em 2016.

Contudo, nosso comércio eletrônico ainda tem um longo caminho para se desenvolver. Ao contrário da China, mercado que transaciona uma ampla variedade de categorias, no Brasil o comércio é bastante concentrado em eletrônicos e na venda de passagens aéreas – aliás uma curiosidade: assim como nos EUA o comércio eletrônico daqui deu seus primeiros passos por meio segmento de viagem.

O Brasil também está pouco desenvolvido em termos de varejo multi-canal. Há muita pouca inovação em formatos híbridos como o do in-store pick up (modelo que permite comprar na internet e retirar na loja ou em um drive-through)

O  Facebook matou meu guarda roupa!

Jennifer Hyman, CEO e co-fundadora do Rent the Runway, criou sua empresa a partir de uma experiência particular vivida com sua irmã que queria gastar o salário de um mês inteiro em um único vestido para uma festa de casamento. Os inúmeros vestidos que ela tinha, não serviam, pois já haviam aparecido em algum momento no Facebook.

Para Jennifer, na era dos reality shows, o perfil em uma rede social tornou-se um verdadeiro show sobre a vida das pessoas – com um freqüente viés de auto-promoção.

Muitas pessoas assumem um comportamento de celebridade, com conseqüente a necessidade de causar uma boa impressão. Contudo, poucos possuem as condições financeiras de uma personalidade da mídia.

Com os aprendizados da experiência com a irmã, Jennifer de apenas 30 anos, construiu um negócio de sucesso baseado no aluguel de peças de design a preços acessíveis. A Rent the Runway oferece o aluguel de vestidos a partir de USD 40 e acessórios desde USD 10, em planos de 4 ou 8 dias.

Para a fundadora, os bons resultados decorrem na proposição de valor tanto para o consumidor quanto para as marcas.

Sabe-se que o grande gatilho para uma consumidora procurar os serviços da Rent The Runway é um grande evento social, por isso a missão da marca foi definido como a entrega de “momentos de cinderela” para mulheres.

Toda a estratégia de marketing está relacionada à expectativa e excitação em relação ao evento social. Há até a inclusão de gilfts surpresa nos pacotes de entrega dos vestidos para ajudar na construção do clima de encantamento.

Do lado dos fornecedores, a proposição de valor é a abertura de novos mercados pois a Rent The Runway encoraja consumidores a experimentar novas marcas e eventualmente se tornarem novos consumidores dos produtos.

Estava faltando fun e encantamento no varejo online

Para fechar o dia, Doug Mack, CEO do One king’s Lane falou sobre seu site exclusivo para membros obcecados por artigos estilosos para casa.

A One King’s Lane oferta itens de decoração com descontos usuais até 50%, criando assim um efeito de “Black Friday” todo o dia. Em apenas dois anos, chegou a mais de 3 milhões de clientes cadastrados e atingiu um faturamento de USD 100 milhões.

O insight de Doug Mack para o negócio é o de que o comércio virtual regular tem sido racional demais em sua abordagem ao consumidor.  A experiência proporcionada pelos grandes sites são baseadas na variedade enorme de produtos e ferramentas de comparação e busca de produtos.

Onde está aquela sensação de se entrar em uma loja de você gosta e se encantar por produtos que nem estava na sua lista? De se divertir explorando os espaços da loja e seus produtos?

A proposta da One King’s Lane é criar uma sensação de curadoria e não de variedade de produtos. Fazer o usuário gastar mais tempo para comprar para poder “viajar” com os produtos da loja. Em resumo, se divertir e experimentar!